B2B sales, de niet onderkende crisis
Er voltrekt zich een crisis in B2B sales. Veel bedrijven dreigen in B2B sales de boot te missen, zonder dat ze dat zelf voldoende onderkennen. Het is nu tijd om te werken aan de toekomst van B2B Sales.
Hoe gaat B2B sales zich ontwikkelen in de komende tijd? In deze blog geven Mihaly Laszlo en Marieke de Witte hun lezing en vertellen we zij hoe je kunt anticiperen op de toekomst.
Afnemende effectiviteit van B2B sales
Grosso modo zijn mensen in B2B-sales over de afgelopen jaren steeds minder effectief geworden. Uit Forrester-onderzoek blijkt dat het eerste contact met een potentiële klant nu 18 momenten kent, in mails en telefoontjes. Het percentage van terugbellers is lager dan 10% en slechts 24% van de uitgaande verkoop-e-mails wordt geopend.
Onderzoek door Salesforce.com laat verder zien dat de gemiddelde salesprofessional 36% van zijn tijd besteedt aan sales, en 64% van zijn tijd aan andere niet-sales taken als vergaderen, reizen, wachten en administratie.
Afkeer van sales
Aan de ‘andere kant’ keren B2B klanten zich af van het traditionele verkoopproces en laten ze zich beïnvloeden door referenties en reviews. De eerste 53% van het koopproces doen ze zonder tussen-komst van verkopers, dankzij AI, online informatie en automatisering.
De kort door de bocht conclusie die hier regelmatig gemaakt wordt is: “Zie je wel! We kunnen het zonder sales.” Bedrijven dromen van lege sales-kantoren, geautomatiseerde sales, chatbots en AI-toepassingen. Alles tegen een fractie van de kosten van hun bestaande salesteam.
Keep on dreaming. Het gaat niet gebeuren! Want ondanks dat klanten onderdelen van het salesproces nu zelf doen, betekent dat niet dat ze weten wat ze zoeken of weten wat ze willen. Sterker nog, de klant zelf heeft helemaal niet het gevoel in de driver’s seat te zitten. Er bestaat een beeld van klanten die met informatie en een glasheldere behoefte pas heel laat met leveranciers in gesprek gaan, wanneer hun beslissing al bijna bepaald is. Maar in de praktijk blijkt dat beeld niet te kloppen.
Koopverlamming
Wat wel klopt is klanten met koopverlamming. Ze hebben meer info dan ooit, maar desondanks zijn ze onzeker. Kopen van complexe oplossingen, is nog nooit zo eenvoudig geweest, maar de overkill aan informatie en het grote aantal mensen die bij elke aankoop betrokken zijn, maakt dat steeds meer deals vastlopen of zelfs gestopt worden. Klanten voelen zich overweldigd en verlamd en niet in staat om een goede beslissing te nemen en beslissen daardoor niet in lijn met een uitdaging en geboden oplossing, maar op basis van ‘voorzichtig bewegen’, ‘risico mijden’ en ‘geld besparen’. Of je het goed of slecht nieuws vindt:
“Mensen in sales blijven hard nodig, nu en zeker straks.”
In plaats van een kort door de bocht conclusie “we kunnen zonder salesmensen” is een vraag op zijn plek. Waarom vermijden steeds meer klanten het contact met verkopers? Volgens de respondenten in het Forrester onderzoek omdat verkopers nog steeds neigen om verkoopagenda, targets en transacties voorrang te geven boven het oplossen van hun klantprobleem. En dat is één van de grootste pijnpunten voor verkopende bedrijven. Als ze hun verouderde denken niet veranderen en meer effectieve verkoopmodellen creëren voor het (digitale) tijdperk van vandaag, gaan ze in rap tempo de boot missen.
Veel mensen stellen dat een pandemie met een acute economische crisis kansen biedt voor straks. Maar de uitdagingen in B2B Sales vragen om meer dan even snel wat kansen grijpen. Er is een acute noodzaak om sales toekomstproof te maken.
Een toekomstproof versie van B2B sales
Het nieuwe B2B Sales:
- heeft een duidelijke filosofie en concept
- evolueert naar klantmanagement
- vraagt om de beste mensen
- is vrouwelijk
- is geautomatiseerd
Een duidelijke filosofie en concept
Voor klanten is in de toekomst van B2B Sales alleen nog plaats voor menselijk contact als die waardevol en relevant is en als het hen helpt hun problemen en uitdagingen op te lossen. Toegevoegde waarde, het klinkt als een open deur maar in feite is creëren van toegevoegde waarde het enige waar sales nog voor nodig is. Succesvolle salesmensen focussen op het creëren van waarde voor hun klanten. Zij worden creatoren die met hun klanten samen uitvinden hoe zij met hun aanbod klanten kunnen helpen om beter te worden in wat ze doen.
Sales is geen sales meer
De focus op transacties als belangrijkste doel van sales verdwijnt. Sluiten van deals is bijzaak en veel meer het resultaat van wat de salesmensen écht moeten doen. Critici menen dan dat sales geen sales meer is als het niet gaat om deals, aantallen en marges. Wake up! Je deals, aantallen en marges bepalen de ROI, waarde en relevantie van een salesteam, maar niet hun corebusiness! Als je salesfocus is: zoveel mogelijk deals sluiten en omzet maken, dan moet je sales de deur uit doen en alles inzetten op SEO, e-marketing en service excellence.
Evolutie naar klantmanagement
Sales zoals we het kennen bestaat straks niet meer. Er komt een transformatie naar klantmanagement, waarbij wat we sales noemden geïntegreerd wordt door de hele organisatie. Klantmanagement gaat uit van duurzame groei door proactief te sturen op de klantrelatie. De customer lifecycle zo lang mogelijk maken en daarin streven naar een breed en diep partnership. Daarvoor is waardecreatie nodig op het hoogste uitdagingsniveau van de klant-organisatie. Zie The B2B Elements of Value zoals vastgelegd door BAIN & Company. Daarin zien we dat elementen als prijs, kwaliteit, beschikbaarheid zich onderin de piramide bevinden, maar dat de echt relevante uitdagingen zich afspelen op het hoogste niveau van de organisatie. Dat betekent dat sales zich ook op C-level afspeelt en salesprofessionals in staat moet zijn om op dat level te praten en te werken.
De CEO laten tekenen
De geschetste koopverlamming bij klanten maakt dat B2B sales en klantmanagement uitgevoerd moeten worden door mensen die regie kunnen voeren over het koopproces, die klanten in beweging kunnen krijgen en beslissingen op het juiste niveau kunnen realiseren. Lees: de verkoper van morgen kan de CEO van zijn klant laten tekenen.
Naast regie over het koopproces moeten sales-professionals ook de regie voeren over de verbondenheid en samenwerking: met diens eigen organisatie en de organisatie van de klant. De waardepropositie en gekozen oplossingen bepalen wie in welke afdeling bijdraagt aan het partnership, meestal andere teamleden dan de salespersoon alleen. Denk aan mensen in Operations, Finance, Marketing etc. Het is aan sales om de propositie te vertalen naar uitvoerende collega’s, zodat de beloftes ook waargemaakt worden.
De beste mensen
De ontwikkeling in B2B sales vraagt dus heel andere salesteams: ouder, meer ervaren, beter, slimmer en vaak dus duurder. Slimmer omdat ze moeten kunnen omgaan met data-analyses en vertaling ervan. Ze moeten op C-level kunnen opereren, een relatie focus hebben en als consultant situaties kunnen inschatten. Ze moeten met creatieve oplossingen komen en de verbinding zijn tussen de organisatie van de klant en hun eigen organisatie. Salesmensen moeten daarom beter opgeleid zijn en beter opgeleid blijven.
Vrouwelijke sales
Hoewel onderzoek aangeeft dat B2B sales in aantallen nog steeds een mannenzaak is, blijkt dat vrouwelijke verkopers het vaak beter doen dan mannen. Een onderzoek uit 2019 laat zien dat 86% van de vrouwen hun targets behaalde, tegen 78% van de mannen. Het nieuwe verkopen met focus op lange termijn relaties met een hoge mate van samenwerking, in plaats van competitie, schreeuwt om vrouwen in verkooprollen.
Automatisering en AI
Automatisering en AI maken transacties beter, halen het routinewerk uit het salesproces en leiden tot meer efficiency. Veel salesonderdelen kunnen geautomatiseerd worden. Zonde en te duur om dat nog met de hand te doen. Denk aan automatisering van e-mail, offreren, teksten opmaken, transacties handmatig verwerken. Alles wat we automatiseren omwille van sales efficiency leidt tot meer beschikbare tijd voor het echte salesproces en de interactie met klanten. Daarnaast zijn AI en automatisering no-brainers om de kwaliteit van sales te verhogen. Denk aan:
- Prijsoptimalisatie
- Forecasting
- Up- & Cross-Selling
- Lead detectie en -inventarisatie
- Performance Management
Ter illustratie: Een app als Crystal Knows voorspelt van elke klant nauwkeurig de gedragsstijl en daarbij noodzakelijke salesbenadering, nog voor er één vorm van communicatie heeft plaatsgevonden. Vergelijk dit met handmatige sales en denk aan de contactmomenten, tijd en energie die een verkoper kwijt is om de klant te leren kennen en in te schatten wat de beste approach zou kunnen zijn. Uitzoeken en ondervinden hoe iemand is en hoe die het beste tegemoet getreden kan worden. Anno nu is dat verspilde tijd en moeite met een gegarandeerde lagere ROI van de salesinspanning. Die tijd kan veel effectiever benut worden.
Salesreview
Begin met groot onderhoud in een Salesreview.
“Wat is onze Salesfilosofie en het Salesconcept?”
Begin met een aantal vragen. Om te beginnen met wat is de Why van onze B2B sales? Waarvoor doen we aan sales? Hoe zien wij de toekomst van B2B Sales
Daarnaast moet elk bedrijf zichzelf de ultieme gewetensvraag stellen: bieden wij onze klanten oplossingen voor hun uitdagingen en problemen of verkopen we alleen producten en services? Indien het antwoord is ‘verkopen van producten en diensten’ waardoor salesmensen de primaire focus hebben op een sales-, deals- & businessagenda, dan zijn ze voor klanten niet relevant. In dat geval kun je ervoor kiezen om het hele salesteam te ontmantelen en daarna in te zetten op goede marketing, geautomatiseerde sales en excellente (digitale) aankoopervaringen.
Breken met de oude strategie
Belangrijk is om ook te breken met je oude salesstrategie. Het merendeel van de bedrijven heeft traditioneel een groeistrategie met één dimensie: meer, meer, meer. Stap af van een kwantitatieve groei-strategie. In plaats van meer zoek je het in beter. Op de lange termijn is dat beter voor je rendement.
Salesdesign
Een gedegen salesreview geeft inzicht en houvast voor salesdesign. Daarin gaat het om het ontwerpen van de beste salesmachine. Met de beste processen, middelen en mensen. Primaire vragen daarin zijn:
“Welke manier van sales past bij onze toekomst?”
“Hoe maken we de transitie van B2B sales naar klantmanagement?”
Daarbij hoort zeker ook het optimaliseren van de koopprocessen van de klant. Customer journey mapping is een belangrijk basiselement van het salesdesign.
Automatisering en salesenablement
Ga verder planmatig werken aan salesenablement. Wat moeten we allemaal faciliteren om sales optimaal te laten presteren? Welke systemen en apps moeten ze ter beschikking hebben? Welke tools moeten we hen aanreiken en welke taken moeten we voor hen vergemakkelijken? Begin wederom met het hele koopproces van de klant te mappen. Benoem alle elementen, acties en contactmomenten die automatisch en beter kunnen worden uitgevoerd. Voor elke stap of actie bestaat er een automatisering, tool of app. De kunst wordt om voor jouw team de juiste te selecteren en te implementeren.
No brainers
Als de volgende onderdelen in het salesproces nog handmatig worden gedaan, moet je ze hoe dan ook snel gaan automatiseren. Omdat het de efficiency verhoogt en omdat het geautomatiseerd beter gebeurt dan met de hand.
- Sorteren en prioriteren van leads
- Automatisering van e-mail-acties en -reacties
- Genereren van rapporten
- Plannen van afspraken en meetings
- Maken van offertes en voorstellen
- Analyse van RFP’s
- Prijzen bepalen
- Forecasting en pipelines
- Monitoring van salesperformance (indicatoren)
Salesdevelopment
Het gaat nu om het samenstellen van het beste salesteam ever. Je doel moet zijn om het beste sales-team in de markt te hebben. Met hen moet je een continu development programma volgen.
“Het beste salesteam ever neerzetten”
Permanent ontwikkelen om het beste salesteam te zijn en te blijven. Dat begint bij je af te vragen welk team past bij jouw definitie van B2B sales. De WHY is bepalend voor de grootte van je team, voor de spelers. Wie zijn het, wat moeten ze kunnen? Daarbij gaat het erom dat het team dat je morgen hebt, slimmer en beter moet zijn dan het team dat je vandaag hebt zitten. Permanent opleiden en uitdagen. Stel jezelf steeds de vraag: Wie heb ik zitten? Hoe ga ik elk van hen beter maken? Wie ga ik vervangen?
Als je team in de huidige crisis is gekrompen tot een minimale bezetting, met hopelijk de beste mensen die je had, kun je nu gaan nadenken en assessen. Zijn dit de mensen die we nodig hebben? Hoe gaan we van hen de beste mensen in de markt maken? Waar staan zij in hun ontwikkeling tot ultieme verkoper? Wat moeten ze verbeteren en leren? Hoe en met wie gaan we straks opschalen? Welke verkoper moeten we erbij zoeken? Betere mensen dan we nu in huis hebben, in ieder geval. Wat vraag je van hen? Wat moeten ze meebrengen? Waarom zouden ze voor jou kiezen?
Salesenablement
De komende tijd zullen de mogelijkheden voor ‘salesenablement’ alleen maar toenemen. Elke investering in tools en automatisering die helpen om salesmensen beter hun werk te laten doen heeft een gegarandeerde ROI.
“Salesenablement is het continue proces om salesprofessionals de mogelijkheden en middelen te geven die ze nodig hebben om betere deals te sluiten.”
Alle tools, inhoud, kennis en informatie die kwaliteit en effectiviteit van sales verhoogt.
Vrouwen Werven
Gewoon doen! Ga serieus zoeken naar vrouwelijk salestalent. Het maakt een team effectiever, creatiever en meer empathisch.
